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Marketing Nutricional em Educação Escolar

Marketing Social e Nutricional - Dra Silvia Martinez, Karina Harue Henmi, Talita Camelini Rovaron

Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa (Pinho, 2002).

Na sua forma mais básica, o marketing trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que as satisfaçam. Essas necessidades mudam constantemente a cada geração (Czinzota, 2002).

Segundo Czinzota ( 2002) adaptar-se a essas mudanças é a essência das empresas com um marketing de sucesso. Aquelas que fracassam são superadas pela competição e pelo sentido de indiferença do consumidor em relação aos seus produtos. As bem sucedidas rastreiam o ambiente em busca das mudanças nas necessidades do consumidor e, então, desenvolvem estratégias de marketing eficientes para proporcionar-lhe o que querem, quando e onde querem .

Para atingir o objetivo do Marketing são elaboradas estratégias. A estratégia de marketing de uma empresa é definida com a determinação dos bens e serviços que serão produzidos e dos mercados em que irá oferecê-los. Para a implantação de cada combinação produto- mercado, a empresa precisa desenvolver os compostos de marketing (quatro Ps – produto, distribuição, preço e promoção) para assim viabilizar operacionalmente a sua estratégia, e com isso a empresa introduz no mercado dando conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e sensibilizando os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes (Pinho, 2002).

Para Zela ( 2005) marketing é o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado deseja .

Gonsalves (2001) coloca que a diferenciação e a propaganda utilizadas para colocar o consumidor em contato com os novos produtos têm explorado, no setor de alimentos, a dimensão nutricional dos gêneros alimentícios. O marketing nutricional visa informar o consumidor e influenciar sua estrutura de preferências, explorar a característica ou dimensão nutricional dos alimentos.

Anteriormente, os profissionais de marketing confiavam na transmissão de suas mensagens. Isso não funciona mais. Hoje, o profissional de marketing tem a oportunidade de se comunicar com o cliente conforme o veículo que ele preferir, com a mensagem mais convincente em um determinado momento e de um modo que possa influenciá-lo (Gordon, 2002).

A divulgação diária, em todos os veículos de comunicação, artigos e reportagens sobre marketing, levam a opinião pública a ter uma visão distorcida dos conceitos de marketing aplicadas aos negócios e às organizações. A responsabilidade de reverter a situação muitas vezes não acontece, e enquanto isso continuar, haverá desperdício de uma ferramenta importantíssima para o desenvolvimento da empresa (Zela, 2005).

O desafio para o profissional de marketing é aplicar criteriosamente a tecnologia para facilitar essa comunicação (Gordon, 2002). Os profissionais de marketing precisam ser claros sobre suas metas e prioridades. Só então podem formular objetivos específicos e selecionar as mensagens e estratégias de  comunicação mais apropriadas para alcançá-los (Lovelock, Wright, 2003).Desta forma, alguns objetivos educacionais e promocionais aos contextos de serviços podem ser trabalhados:

- Criar imagens tangíveis e memoráveis de empresas específicas e suas marcas;
- Formar consciência e interesse para estimular o uso tentativo do serviço;
- Ensinar os clientes como aproveitar melhor um serviço;
- Comunicar as vantagens e benefícios especiais de uma determinada marca;
- Estimular a demanda em períodos de demanda baixa e desencorajá-la durante os períodos de pico;
- Contra atacar propostas dos concorrentes;
- Reduzir a incerteza e a sensação de risco por meio de fornecimento de informações e conselhos úteis;
- Fornecer confiança;
- Reconhecer clientes e funcionários de valor;
- Reforçar a fidelidade mediante incentivos e recompensas pelo uso freqüente;
- Reposicionar um serviço em relação a ofertas de concorrentes.

O passo seguinte é considerar quais elementos do composto de comunicação de marketing transmitirão melhor as mensagens desejadas para os segmentos escolhidos do mercado. Anunciar por mídia como televisão, jornais, revistas e outdoors normalmente é o elemento mais visual de uma campanha, e o rádio é a mídia audível mais comumente utilizada. Entretanto, os profissionais de marketing dispõem de muitas outras ferramentas, entre as quais venda pessoal, relações públicas, promoção de vendas e exposições, inclusive o mais recente meio disponível, a Internet (Lovelock, Wright, 2003).

Para Kotler e col ( 2001) pode-se ampliar o conceito de marketing para  Marketing Social onde a tarefa é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados alvo e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes , de maneira a preservar ou ampliar o bem –estar dos consumidores e da sociedade. Por isso que Gonsalves ( 2001 ) ressalta que o Marketing Nutricional pode  contribuir de forma informal para o status educacional da população .

Com o objetivo de estabelecer uma Estratégia de Marketing  em Nutrição realizamos um trabalho apoiando-se em fundamentos do Marketing Social e Nutricional para divulgar e motivar pais, alunos e funcionários de uma escola privada do Município de São Paulo sobre a importância da Nutrição, pois como consequência pode ocorrer a sensibilização para uma alimentação balanceada, que  se praticada desde a infância proporciona uma vida saudável quando adulto, além do que a escola deseja melhorar a prestação de serviços ao seu cliente.

O trabalho foi implantado  em uma Escola Privada de Educação Infantil e Ensino Fundamental localizada na Zona Sul do Município de São Paulo, no período de outubro a dezembro de 2004. A escola é de pequeno porte e conta com aproximadamente 170 alunos na faixa etária de 02 a 11 anos, das classes sociais C e B2 segundo o Critério Brasil , moradoras da região e bairros dos arredores. A escola oferece almoço para os alunos de período integral e  o lanche é trazido de casa .A mesma não apresentava programas de incentivo à alimentação saudável com a presença de nutricionistas.

Reeducação alimentar para crianças - Dr. Nataniel Viuniski

Muitos não gostam da palavra reeducação. Mas quando o assunto é ensinar para as crianças que uma alimentação saudável e balanceada pode e deve ser gostosa, não existe termo melhor no dicionário. Reeducar significa aprender de novo, trocar o errado pelo certo, e levar essa experiência pela vida afora.

Uma criança é um ser em crescimento, portanto nada de dietas, regimes ou planos alimentares complicados. Essa prática pode comprometer a estatura final e a saúde como um todo. Costumamos dizer que, para as crianças controlarem o peso, não existem alimentos proibidos, mas sim quantidades que devem ser combinadas.
Estudos recentes mostram que crianças e adolescentes que no presente fazem uma dieta muito restritiva estão em risco de desenvolver obesidade ou outro transtorno alimentar no futuro.

Outra questão é o uso dos alimentos para lidar com as emoções. Desde a mais tenra idade aprendemos que, pela boca, conseguimos uma posição de calma e relaxamento. Para exemplificar, basta lembrar de um bebê que para de chorar quando recebe uma mamadeira ou uma chupeta. Assim, quem nunca chegou em casa num final de tarde, sentiu uma vontade de comer uma coisa que não sabia bem o que era e acabou assaltando a geladeira?
Tentar completar vazios interiores com comida é uma péssima idéia e podemos ensinar aos nossos filhos que uma boa conversa, atividade física e uma ducha podem relaxar muito mais, além de serem infinitamente mais saudáveis. Alguns pais, mesmo sem perceber, podem querer recompensar a ausência, o estresse, a falta de paciência e de tempo com guloseimas ou idas a redes de fast food.

Devemos educar pelo exemplo, pois os jovens prestam mais atenção nos nossos atos que nas nossas palavras.
Crianças que desde bebês estão acostumadas a ver pela casa frutas e verduras, sucos naturais, água e pais que não são sedentários vão ter muito mais facilidade em desenvolver um estilo de vida adequado. Assim, aleitamento materno exclusivo, alimentação variada, colorida, balanceada, obedecendo à pirâmide dos alimentos, é a estratégia mais segura para ensinar aos nossos filhos hábitos alimentares saudáveis.

Autores

Dr. Nataniel Viuniski Pediatra, Especialista em Obesidade Infantil, Coordenador do Departamento de Obesidade Infantil da Associação Brasileira para Estudo da Obesidade – ABESO
Dra. Silvia Martinez Mestre em Administração com ênfase em gestão de negócios e marketing, Nutricionista e Professora de Nutrição do Centro Universitário São Camilo
Karina Harue Henmi Aluna do 8º semestre do Curso de Nutrição do Centro Universitário São Camilo
Talita Camelini Rovaron Aluna do 8º semestre do Curso de Nutrição do Centro Universitário São Camilo

Os autores estão em ordem alfabética

Este artigo é um resumo. O artigo em sua íntegra pode ser encontrado na revista Nutrição em Pauta, edição Jul/Ago/2005